Geçtiğimiz günlerde dünyanın en çok tanınan, bilinen ve hatta en çok sevilen markası olan Coca Cola ciddi bir iletişim kazası yaşadı.
İletişim kazası dedik ama, her şey gibi ucu bize de yani sınai mülkiyete de dokunuyor. Bu kısma geçmeden önce; ortak akıl ya da kollektif aklın ne kadar değerli olduğuna bir kere daha vurgu yapmak lazım. Bir adamın (ya da kadının) yeryüzündeki her konu hakkında her detaya vakıf olması mümkün değil. İşte bunun için zaten uzmanlıklar var ve bunun için farklı disiplinler için farklı insanlarla birlikte çalışıyoruz.
Uzatmadan merak edenler için olayı kısaca özetleyelim.
Coca Cola Yeni Zelanda’da yerli halka yönelik yürütmek istediği bir kampanya için kola otomatları hazırlatır ve çeşitli yerlere konumlandırır. Otomatların üzerine de yerli halkın dili ile merhaba şeklinde bir mesajı İngilizce ile harmanlayarak ortaya karışık bir slogan ile tüketiciyi karşılamak istemiş.
“Kia Ora” Maori dilinde “merhaba” demek. Mate de İngilizce’de eş, arkadaş gibi bir anlam taşıyor. Fakat atlanan ayrıntı şu: Mate, Maori dilinde ölüm demek!
Yani bir Maori için kola otomatında “merhaba ölüm” yazıyor! Tüketim için epey teşvik edici bir slogan tabii. Haberin devamında Coca Cola’nın durumu nasıl düzelttiği belirtilmiyor ama epey terledikleri kesin gibi.
İşte bu çapta neredeyse her yaptıkları kusursuz ve doğruymuş gibi gelen uluslararası organizasyonlar bile bazen baltayı taşa vurabiliyor.
Bu konunun bir ucu şirket içi ya da departmanlar arası iletişimsizlik, bir ucu da hizmet görülen coğrafyayı bilmemeye kadar gidiyor.
Aslında sınai mülkiyetle bağ kurduğum kısım da burası zaten. Pek çok firma, yurt dışında marka tescili yapmak, yaptırmak istiyor. Ama pek azı bu konuda işi bilen bir vekille çalışmak niyetinde. Bu firmaların bir kısmı vekile verilecek parayı gereksiz buluyor, bir kısmı da kategorik olarak uzmanlığa karşı. İşi kendisi yapmaya alışıyor.
Fakat yanıldıkları bir nokta var. Sınai mülkiyet, özellikle de marka nefes alıp veren bir olgu. Farklı türleri de olsa marka, temelde bir söz ya da şekle dayanıyor.
Yani tarihin başından bugüne kadar insanların duvara çizdikleri resimlerden günümüzde sosyal medyada kullanılan emojilere kadar gelişim ve değişim gösteren kültürel bir konu.
İşin içine kültür farkı girince de bir söz ya da işaret (pek az istisna hariç) maalesef dünyanın her yerinde aynı anlama gelmiyor.
Yıllar önce bir müşterimiz kızına verdiği isimle, yanlış hatırlamıyorsam Makedonya’da marka tescili yapmaya kalkmış. Bu işlemi yaparken kendisi de maalesef kategorik olarak uzmanlıklara karşı biri olduğu için oradaki adamlarını devreye sokmuş ve başvuru hasbelkader yapılmış.
Fakat atlanan konu şu ki, kelime Makedonya’da konuşulan yerel dillerden birinde bir “küfre” karşılık geliyor ve ilgili kamu kurumu başvuruyu yayınlamadan yasal mevzuatı gerekçe gösterip mutlak red nedeni sayıyor. Tabii harcanan para ve zaman boşa gidiyor.
Ve sanırım tabela vs. gibi bazı materyaller de çöpe gitmiş. Kısaca işi bilen bir vekile ödenecek paranın en azından 2 katı çöp olmuş durumda. Daha kötüsü, yerine konulamayan zamanın israfı.
Bazen potansiyel müşteri adaylarımız soruyorlar: Neden bir vekille çalışayım? Özellikle yurt dışında pazarlama ya da marka, patent, tasarım tescili gibi kültür farklarından doğrudan etkilenme ihtimali olan konularda “danışmanı” dışarıda tutmayın. Ortak aklı yabana atmayın. Coca Cola gibi dünya devinin bile zaman zaman hata yapması nedeniyle bir vekille çalışın.
Sözlü kültürün en önemli unsurlarından biri olan atasözlerinden duruma uygun olanla yazımızı bitirelim: Bir elin nesi var, iki elin sesi var…
